viernes, 9 de agosto de 2013

Nosotros y las máquinas

En esta oportunidad vamos a meternos de lleno en la reflexión sobre las tecnologías. ¿De qué manera se representan las tecnologías en la cultura popular?, ¿qué metáforas se usan para hablar de ellas?, ¿ayudan a construir utopías o -muy por el contrario- nos llevan a pensar en un mundo nada feliz?

Seguro que vieron estas películas. Pensemos en las ideas sobre tecnologías que construyen...

2001: Odisea del espacio. Stanley Kubrick (1968)

Terminator. James Cameron (1984)

Matrix. Hermanos Wachowski (1999)

Avatar. James Cameron (2009)

Estas ideas sobre las tecnologías que "se escapan de las manos" remite a viejos cuasi-mitos muy arraigados en la cultura occidental. El grito de "he creado un monstruo" atribuido al Dr. Frankenstein cuando su criatura se pone algo violenta, o el descalabro generado por las escobas vivientes de Mickey en el clásico "Fantasía"  son sólo algunos ejemplos de esto. 

 
Boris Karloff como el monstruo, en el film "Frankenstein", dirigido por James Whale (1931). Esta prducción es la más famosa, entre todas las basadas en la novela de Mary Shelley "Frankenstein o el moderno Prometeo", originalmente editado en Inglaterra en 1918. 

Imagen extraída de la secuencia "El aprendiz de brujo", del clásico film de Disney "Fantasía" (1940) basado en ocho piezas de música clásica.

La relación de amor-odio con las tecnologías tiene una larga historia. Sin embargo, se volvió más visible con la masiva irrupción de las máquinas en la vida cotidiana de las personas. La gran puerta de entrada a esta compleja relación fue la Revolución Industrial. Mientras que algunos dueños de máquinas miraban embelesados cómo ahorraban recursos y aumentaban su productividad (abultando sus bolsillos), otros -muchos-, se paraban frente a las máquinas con miedo y rabia. Esas máquinas eran vistas como las culpables: les habían quitado el trabajo, los habían reemplazado en las fábricas. Y ellos tenían bronca. 

Dicen que en 1779, uno de estos recientes desempleados, rompió con sus propias manos dos máquinas industriales. Su nombre -Ned Ludd- sirvió como inspiración para incipientes movimientos de (ex) trabajadores que se organizaban para sabotear y destruir las nuevas máquinas. Estos "ludditas" empezaron a hacerse famosos alrededor de 1810. 

"Tle leader of the luddits" (s/d). Imagen obtenida de Wikimedia Commons. 

Si bien los ludditas ya no existen actualmente como grupos organizados, todos sabemos que la "ira contra las máquinas" sigue bien latente... 


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Desde hace algunas décadas, las tecnologías están siendo incorporadas de forma creciente en las aulas. Si bien estamos empezando a ver la generalización del uso de PCs, netbooks, cámaras y celulares en las escuelas, la idea de incluir máquinas para "mejorar" la educación anda dando vueltas desde los inicios del siglo XX. Como muestra, basta un botón: miren estas dos imágenes: 

Ilustración de Villemard (1910). Corresponde a la serie de postales en las que el pintor francés imaginaba el año 2000.

Ilustración del diseñador industrial Radenbaugh para la publicación "Closer than we think" (1958).

¿Y hoy? ¿Cómo se representan las tecnologías en educación?, ¿qué metáforas se usan para estimular su incorporación?, ¿están de acuerdo con ellas?

Fundación Telefónica. Rap de la Educación 2.0 (2012)

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PUBLICIDAD

De acuerdo con el autor catalán Joan Ferrés (1996), que mencionamos en el post anterior, las fantasías contribuyen a reflejar y a condicionar la realidad. En tanto textos insertos en una red de discursos, las fantasías -y los relatos que las vehiculizan- contribuyen a construir socialmente la realidad (como tan bien describían Berger y Luckmann, 1986). Estos relatos no apelan al espectador desde la racionalidad, sino que lo hacen desde las emociones. Es por ese motivo que su influencia suele pasar inadvertida, radicando ahí la fuerza de su penetración. Los medios audiovisuales, en general, y las publicidades, en particular, son expertas en estimular las emociones de los espectadores.

Ferrés señala que, en la cultura occidental, existen una serie de mitos muy arraigados: el de la libertad, la racionalidad, la conciencia y la percepción objetiva. Todas estas ideas, si bien generalizadas, deberían relativizarse a la luz de los condicionamientos que las emociones -inconcientes- imprimen en ellas. Por ejemplo, ¿podemos hablar de libertad de elección cuando las emociones irracionales inciden directamente sobre qué debemos preferir a la hora de elegir? Y esto vale tanto para la elección de un candidato a diputado, un detergente o un lugar donde pasar las vacaciones... Ahora bien, las imágenes -en su carácter paradójico de “objetivas” y “emocionales” al mismo tiempo- influyen a los espectadores de forma especial.

FUNCIÓN IDEOLÓGICA (Y PEDAGÓGICA) DE LA PUBLICIDAD

El género de la publicidad apunta especialmente a incidir en las actitudes y acciones de los esperctadores. Al valerse de los dos niveles de la imagen (uno visible y otro no), los anuncios hacen que los espectadores generen determinadas necesidades. Éstas no son propias, sino que se identifican con las necesidades del emisor: vender los productos publicitados. Para eso, es necesario estimular en los espectadores una determinada conducta: el consumo. En este sentido podemos entender la función pedagógica de las publicidades.


"Los simuladores", serie televisiva dirigida por Damián Szifrón.  "El debilitador social" (2003). 

De acuerdo con Correa (2000): “como discurso ideológico, la publicidad tiene una estructura y funcionamiento oníricos en una imagen invisible detrás de la imagen que se ve. (...) Su lado visible es un discurso sobre los objetos, pero su cara oculta legitima todo un sistema social”. (p. 56). La publicidad no sólo busca vender productos (objetos, servicios) sino que “vende” una determinada imagen del mundo. Configurando el mundo, nos configura a nosotros –los espectadores-: quiénes somos nosotros, quiénes son los otros, qué deseamos, qué no podemos desear, cuáles son nuestras ambiciones y qué queda dentro de la órbita de lo impensable. En este sentido, la publicidad tiene un afán pedagógico e ideológico. En conclusión, las publicidades contribuyen al consumo de bienes y/o servicios, pero además, promueven el consumo de signos. Estos signos, entendidos como objetos de consumo, estimulan la cohesión social y la adscripción a un determinado orden de las cosas.

Las publicidades no están solas en el mundo de los discursos. Cada “texto” discursivo dialoga con otros textos, tanto al interior del género publicitario como con otros textos audiovisuales. Es clara esta relación, por ejemplo, entre el spot publicitario de la empresa Apple (“1984”) y otros objetos culturales (la homónima novela, escrita por George Orwell en 1948, y su libre interpretación cinematográfica -“Brazil”-, dirigida por Terry Gilliam y estrenada en 1985).




LA NECESARIA ALFABETIZACIÓN AUDIOVISUAL

Siguiendo la línea de Freire (1985) en cuanto al rol liberador de la alfabetización, Ferrés (1996), postula que el analfabetismo audiovisual es incluso más peligroso que el verbal. Mientras que el analfabeto verbal -conciente de su limitación- no puede acceder a los mensajes escritos, tampoco puede ser manipulado por ellos. El analfabeto audiovisual, en cambio, está siendo constantemente apelado por mensajes audiovisuales, careciendo de la actitud de reflexión y control que podrían otorgarle las herramientas analíticas.

Por otra parte, analizar imágenes críticamente es de especial importancia. Las imágenes, por ser evidentes, son más verosímiles, se naturalizan. Además, interpelan al espectador desde lo pasional más que desde la reflexión y la razón. Hay mucha más emotividad y afectividad involucrada en las imágenes que en el texto escrito. Tanto el discurso publicitario como el político se basan en estos mecanismos que incitan al pensamiento pasional e irreflexivo.

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ACTIVIDAD

Elijan alguna de estas publicidades y respondan estas preguntas (siguiendo las propuestas por Ferrés): ¿les gustó?, ¿por qué?, ¿qué es lo que más les gustó y qué es lo que menos les gustó?, ¿con qué géneros, estilos y producciones dialoga?, ¿cómo son los personajes?, ¿detectan estereotipos?, ¿identifican alguna figura retórica o metáfora visual?, ¿cómo es el tratamiento formal del spot?, ¿qué intenta vender este spot?, ¿qué valores promociona?,  ¿es verosímil?

Reflexionen a partir de los ítems que propone Martine Joly en "Introducción al análisis de la imagen".


Arnet. "Aserejé" (2012)

Speedy. "Abuela" (2012)

Claro. "Ilimitado" (2012)

Movistar. "Internet como se te cante. Hugo" (2012)

Personal. "Ganan todos" (2012)


BIBLIOGRAFÍA

Berger, P. L.; Luckmann, T. (1986). La construcción social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu.

Correa García, R. - “La imagen publicitaria, hija de Peito”, en: Correa García, R. I.,Guzman Franco, M. D., Aguaded Gómez, J. I. (2000) La mujer invisible. Grupo Comunicar. Colectivo Andaluz de Educación y Comunicación.

Ferrés, J. (1996) Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas. Barcelona: Paidós.

Ferrés, J. (2008) La educación como industria del deseo. Un nuevo estilo comunicativo. Barcelona: Gedisa.

Joly, M. (1993) Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: La marca.

Lakoff, G. y Johnson, M. (1980) Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Cátedra.

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